Rozmowy ofertowe wyglądają zwykle podobnie: każdy wykonawca deklaruje doświadczenie, pokazuje wykresy wzrostów i obiecuje indywidualne podejście. Poniżej zebraliśmy kryteria, które pozwalają odróżnić deklarację od realnej kompetencji, oraz pytania warte zadania zanim podpiszesz umowę.
Dowody zamiast deklaracji
Pierwsze pytanie brzmi: jakie projekty z ochrony zdrowia wykonawca zrealizował i czy można je obejrzeć pod wskazanym adresem. Prezentacja z anonimowymi wykresami niczego nie dowodzi, działający serwis z nazwą placówki owszem.
Na co patrzeć w portfolio:
- profil klientów – gabinet jednoosobowy, sieć przychodni, producent sprzętu i szpital to cztery różne światy. Doświadczenie w jednym nie przekłada się automatycznie na pozostałe,
- skala wdrożeń – jeśli planujesz stronę internetową dla placówki medycznej, np, szpitala czy kliniki, albo rozbudowany portal pacjenta, sprawdź, czy wykonawca pracował już przy serwisach o porównywalnej złożoności i liczbie redaktorów,
- ciągłość współpracy – kilkuletnia obsługa tego samego klienta mówi więcej niż długa lista jednorazowych zleceń,
- referencje do zweryfikowania – poproś o kontakt do osoby, która prowadziła projekt po stronie placówki, i zapytaj o terminowość oraz reakcję na problemy.
Warto też sprawdzić, czy agencja publikuje własne materiały o specyfice sektora. Firma, która potrafi wyjaśnić różnicę między informacją a przekazem o charakterze reklamowym, zwykle przerobiła ten temat na realnych projektach.
Kto faktycznie usiądzie do pracy
Na spotkaniu ofertowym pojawia się zwykle osoba najlepiej mówiąca o strategii. Pytanie brzmi, czy ta sama osoba będzie później pisać teksty i ustawiać kampanie. Poproś o skład zespołu z podziałem na role oraz o wskazanie osoby kontaktowej po stronie wykonawcy.
W projektach z sektora zdrowia potrzebne są co najmniej cztery kompetencje: techniczna, reklamowa, redakcyjna i ta dotycząca zgodności z przepisami. Jednoosobowa obsługa oznacza, że któraś z nich jest tylko deklarowana. Zapytaj wprost, kto weryfikuje materiały pod kątem regulacji i czy firma ma w tym zakresie wsparcie prawne.
Osobno sprawdź zaplecze redakcyjne. Kto pisze o zabiegach i na jakich źródłach się opiera? Czy teksty trafiają do akceptacji przed publikacją i w jakiej formie? Zgoda specjalisty z placówki powinna być etapem procesu, a nie uprzejmością ze strony agencji.
Szerokość oferty a koordynacja
Marketing medyczny rzadko sprowadza się do jednego działania. Zwykle zaczyna się od serwisu, potem dochodzi widoczność organiczna, kampanie i opieka nad treściami. Rozbicie tego między trzech dostawców kończy się przerzucaniem odpowiedzialności: twórca strony tłumaczy spadek ruchu błędami specjalisty od wyszukiwarek, a ten odsyła do programistów.
Nie znaczy to, że jeden wykonawca musi robić wszystko. Znaczy, że ktoś musi odpowiadać za całość. Sprawdź więc, czy agencja potrafi:
- zaprojektować i wdrożyć serwis zgodny z wymaganiami dostępności oraz ochrony danych,
- prowadzić działania w wyszukiwarce wraz z obecnością w mapach,
- obsłużyć systemy reklamowe z zachowaniem ograniczeń obowiązujących w ochronie zdrowia,
- przygotować treści merytoryczne i materiały do mediów społecznościowych,
- zapewnić wsparcie techniczne po uruchomieniu, łącznie z aktualizacjami i kopiami zapasowymi.
Jeśli któregoś elementu brakuje, ustal na starcie, kto go przejmie i kto koordynuje prace.
Zapisy umowy, o których łatwo zapomnieć
Warunki współpracy zwykle czyta się pobieżnie, a to właśnie w nich kryją się przyszłe spory. Zwróć uwagę na pięć kwestii:
|
Kwestia |
O co zapytać |
|
Własność efektów |
Czy po zakończeniu współpracy zostają przy placówce projekt graficzny, kod i teksty |
|
Dostępy |
Czy konta reklamowe, analityczne i domena należą do placówki, a agencja otrzymuje uprawnienia |
|
Powierzenie danych |
Czy podpisana jest umowa powierzenia przetwarzania i kto odpowiada za bezpieczeństwo |
|
Okres i wypowiedzenie |
Jak długo trwa zobowiązanie i na jakich warunkach można je zakończyć |
|
Zakres prac |
Co dokładnie mieści się w abonamencie, a co jest wyceniane osobno |
Oddzielnie ustal zasady raportowania. Dobrze, gdy wskaźniki są uzgodnione na starcie i dopasowane do celu placówki: liczba rejestracji, połączeń telefonicznych, koszt pozyskania zapytania czy pozycje na frazy powiązane z lokalizacją. Sam wzrost liczby odwiedzin niczego nie przesądza, jeśli nie przekłada się na wizyty.
Ustal też częstotliwość raportów i to, czy ktoś je z Tobą omawia. Zestawienie liczb bez komentarza opiekuna ma niewielką wartość dla osoby zarządzającej placówką.
Sygnały ostrzegawcze
Kilka rzeczy powinno zapalić lampkę jeszcze przed podpisaniem dokumentów:
- gotowy cennik pakietów przysłany bez żadnego pytania o specyfikę placówki, konkurencję i cele,
- deklaracja konkretnej pozycji w wynikach wyszukiwania w zadanym terminie,
- propozycje oparte na mechanizmach sprzedażowych rodem z handlu detalicznego, na przykład promocje ograniczone czasowo na zabiegi,
- brak reakcji na pytanie o zgodność działań z przepisami albo zbycie tematu stwierdzeniem, że wszyscy tak robią,
- oferta zakładająca publikowanie treści bez akceptacji placówki,
- niechęć do pokazania, kto fizycznie wykona pracę, oraz rozmowa wyłącznie z handlowcem,
- przekonywanie, że wystarczy sama reklama, bez porządkowania serwisu i treści.
Osobna kategoria to wykonawcy obsługujący bezpośrednią konkurencję w tym samym mieście. Nie zawsze jest to dyskwalifikujące, ale warto zapytać o zasady rozdzielenia projektów i ewentualną klauzulę wyłączności na danym obszarze.
Pytania na spotkanie
Pięć pytań, które szybko pokazują poziom rozmówcy:
- Jakie trzy projekty z naszego segmentu prowadziliście i co było w nich najtrudniejsze?
- Kto napisze teksty o zabiegach i na jakich źródłach je oprze?
- Jak sprawdzacie, czy przekaz nie narusza ograniczeń obowiązujących w naszej branży?
- Po czym za pół roku poznamy, że współpraca ma sens?
- Co się stanie z kontami, kodem i treściami, jeśli zakończymy umowę?
Przykładem wykonawcy wyspecjalizowanego w tym obszarze jest Empressia, która prowadzi dedykowaną linię usług Empressia 4 Med. Zespół ma na koncie realizacje dla szpitali uniwersyteckich, klinik, gabinetów i producentów wyrobów, łączy w jednym miejscu wdrożenia serwisów, widoczność w wyszukiwarce, kampanie i treści, a materiały weryfikuje pod kątem regulacji przy wsparciu kancelarii. Współpracę zaczyna od analizy sytuacji placówki, zamiast wysyłać gotowy pakiet.
